特斯拉车主的维权案，是在中美激烈的博弈的背景下，意外引爆的一个敏感舆情，给相关部门带来一个很大的挑战。
舆情聚焦 | 特斯拉：意外引爆了一场中美博弈的敏感舆情
4月19日，2021上海国际车展媒体日首日，特斯拉展台发生了车主维权事件。不出意外的是，女车主以过激的方式引爆了一大波针对特斯拉的声讨。有媒体报道说，特斯拉逃过了315，却逃不过419车展！很多时候一个激烈舆情的爆发，背后是长久被压抑的大量愤怒情绪。特斯拉受到很多的指责，除了相关人士对外发声“不妥协”的强硬表态外，还因为特斯拉产品质量问题已经成为一个非常严重却被选择性无视的网络舆情。将“特斯拉”输入搜索框，就会发现大量的投诉和负面新闻。特斯拉今年没有被央视在315曝光，很多人认为是逃过一劫。与这位闯入车展并维权的女士遭遇行拘5天的新闻几乎同时出现的一则新闻是，上周六在美国得州休斯顿郊外发生的特斯拉撞车致死事故，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）表态已经对特斯拉启动了调查，该调查还引起了马斯克的回应。这两则新闻，在国内引发了较大的争议。很多人据此解读说，国内给了特斯拉一定的保护，而美国则保护了消费者。这个理解有一定的偏颇，但是似乎也不无道理。更为理性的理解，应该是这样的，那就是中美两国不同的社会文化机制，决定了企业在面对投诉的时候不同的应对手段。
美国是个市场化、法治化机制较为成熟的社会，一旦消费者出现大量的集体投诉，媒体会正常进行舆论监督，监管部门也会及时出动，在法律许可的范围内严格执行监管职责，否则被政治对手抓住失职行为，轻者被批，重者下台。企业能做的也是照章办事。但如果消费者以极端的手段维权，会被认为破坏法治和社会秩序，警察就会出面，强制恢复秩序。但在中国，则是迥然不同的国情。我们的监管部门常常睁眼睡大觉，“事后诸葛亮，事前猪一样”。传统媒体也很难保护普通的消费者，而且还可能常常被打招呼，消费者的权益保护就常常沦为一句空话，正常的渠道没办法走通，所以很多受害者只能上网，形成中国特色的网络舆情。但是由于网络碎片化信息太多，并不能引发足够的注意力，因此需要进行极端化的维权“行为艺术”表演，比如西安奔驰女车主的“车顶维权”，瞬间在网络爆红，维权大获成功。这也给了很多消费者极大的启示，必须要用过激的表演式的行为进行维权。所以，中国特色的维权常常带有“闹”的色彩，这种“闹”和上访又和法治化治理背道而驰的。闹是不对，但也要反思土壤。这次投诉特斯拉的女士应该也是借鉴了这种“成功”的经验。值得一提的是，中国警察维持秩序的权威常常遭遇舆情的挑战，因此不敢轻易如同美国同行那样强硬执法。这本身也使得过激维权获得某种负向激励。我们相信此次特斯拉强硬回复的“不妥协”的口吻，是美式公关的博弈行为，但它不光是遭遇了公关的水土不服的问题，还有一个对于中国特色的舆情环境认识不足的问题。从特斯拉相关负责人“理直气壮”的回复看，应该说是对中国舆情社会缺乏基本认识，并严重缺乏相关危机管理、声誉管理的认知和经验，是冒着触怒消费者和网民的极大风险的，本身就会引发更大的舆情。比如该负责人说，“我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程”，这是说新产品过程中出现的问题，就需要消费者作为小白鼠来承受失败的后果，由此生病了打针吃药的痛苦，和特斯拉无关！“我们的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”，这也暴露了该负责人对于品牌管理的认识不足，对于一个品牌来说，往往极少数的异议客户就会带来极大的负面效应。因此，特斯拉如果想在中国做成长久的生意，必须要适应中国社会特殊的社会环境和网络舆情环境，尊重这里的消费者和中国的网络环境，否则，会遭遇更大的舆情反弹。眼下需要警惕的是，放在中美激烈的博弈背景下，如果特斯拉处理不好，很容易会成为另一场博弈的战场，特斯拉会成为一个舆情的敏感词。因为特斯拉是在特朗普打压中国最为严重的时候来到中国投资的，所以它不仅仅是一桩外商的投资生意，还带着一种中美交往使者的光环。正是因为如此，当它的产品遭遇大量投诉的时候，在中国反倒成了一个很敏感的网络舆情。官方以及一些主流媒体会有意无意地为它辩护，但是遭遇了相当损失的消费者却不会这么温情，他们只要维护自己的权益。一旦他们自认为遭遇了不公正的待遇，就会升级维权行为，并会获得更多的支持。特斯拉的强硬和毫不妥协，让更多的消费者会联合起来，使得特斯拉成为影响社会稳定的潜在风险因素。令人欣慰的是，特斯拉正在吸取教训，并快速改变策略。20日深夜，特斯拉向消费者表达歉意，并宣布已经成立专门处理小组，尽全力满足车主诉求。应对舆情的一个法宝就是迅速找到问题的根源并给与处理。只有正视特斯拉产品遭遇大量投诉的现实，并进行严肃公正的检测，才是正确解决问题的第一步。相关部门应该切实担负起监管的责任，及时联系厂方，以消费者为第一，而不是以特斯拉为第一。否则，特斯拉作为一个中美关系的重要链接，很可能会在关键的时候成为引爆危机的一个潜在危险因素。特斯拉车主的维权案，是在中美激烈的博弈的背景下，意外引爆的一个敏感舆情，给相关部门带来一个很大的挑战。一方面，特斯拉是一个招商引资的标杆，上海的一个展示品牌门面，有关方面感觉需要维护；另一方面，特斯拉的确因为产品质量问题引发了严重的抗议舆情。如果处理不好，“里外”都不好做人。我们给相关部门一个最重要的建议就是，必须要和特斯拉进行切割，绝不可以成为他强硬的背后支撑。市场的问题要用市场的法则来处理。特斯拉作为一个市场主体，在遭遇如此严重的投诉的时候，他们有自己的法务和公关部门，必须要由他们自己来独立面对并处理。如果不能独力应对，他们将间接享受到国人极端反感的“超国民待遇”，相关部门会间接接手一个烫手的山芋，他们也没办法在中国长久待下去。如果有关部门认为特斯拉是上海引进的大型国际品牌，是特朗普打压中国最关键时刻来到中国投产的，因此应该予以保护，或者说有义务为它创造一个“安静”的舆论环境，那就会导致更大的次生舆情。有关部门很快就会引火烧身。此前大量的案例已经证明，政府部门不恰当地保护企业，后果常常是玉石俱焚，公信力和声誉都遭遇严重损失。我们还要警惕某些主流媒体主动为特斯拉进行不恰当的发声。比如，有的要揪出维权者背后的黑手，认为有网络推手在策划。试问，哪个维权者不要进行策划呢，谁不需要营造更大的影响呢？毕竟维权本身就是一场博弈。试图揪出背后黑手的做法，本身就是极为老旧的思维模式。我们还注意到某家主流媒体的记者在朋友圈发声，说此次极端维权行为“严重损害了上海对外开放形象”、“毁了上海制造、中国形象”等。这样的声音本身就是偷梁换柱行为，不是就事论事，而是将两个毫不相干的事情拼凑硬拉在一起，没有任何的说服力。相关媒体应该对这种个体行为进行约束。本文作者：燕志华 博士
文章来源：公众号“网络舆情和危机公关”
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