舆情聚焦 | 破解大数据杀熟：保护消费者隐私，向垄断平台亮剑

近日，“大数据杀熟”又被顶上微博热搜，这一次的主角是美团。有网民爆料，美团对老会员的差别对待：开通了会员反而满减金额减少，配送费也不减反增。此事再次引发了网民对大数据杀熟现象的舆论争议。“大数据杀熟”早已不是新鲜话题，早在2019年3月，北京市消费者协会发布的“大数据杀熟”问题调查结果就显示，88.32%的被调查者认为“大数据杀熟”现象普遍或很普遍，56.92%的被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历。

大数据杀熟——平台的隐性商业模式

所谓的大数据杀熟，其原理是基于对不同类型消费者数据的“消费者画像”，互联网平台通过用户数据量以及数据更新频次，依靠大数据判断其偏好、用户黏合度、价格敏感度等，可轻易判断出是“生客”还是“熟客”，平台的“杀熟”套路有两个：一个是针对价格不敏感的用户提高价格，另一个是培养老用户养成了消费习惯，对老用户减少优惠，也就是“对新用户比对老用户更好”。原本忠实的老用户应成为平台给予更多优惠的用户群，在用户信息不对称的前提下，却成为商家的“杀熟”目标。数据造假、精准杀熟作为商家常用的策略之一，隐蔽不易被发觉，违法成本低，逐渐成为平台经济的一种隐性的商业模式。

而平台对用户进行“大数据杀熟”屡试不爽的重要原因之一是信息不对称，平台通过大数据能利用用户信息不对称的优势，千人千面，每个用户被推荐到的商品内容不同，在某一项被杀熟的商品与服务上，并不是面向所有用户，而是面向特定用户。只要这部分特定用户没有察觉到，平台“杀熟”就是安全的。

“大数据杀熟”难以根治的另一个原因是大数据杀熟行为通常发生在与大型互联网平台企业相关的商业行为中，具有杀熟能力的企业需要具备大量的用户行为数据和强大的计算能力。普通消费者面对这样的问题往往陷入维权难的境地：一是因为在使用平台服务的过程中，用户不得不同意一些所谓的使用协议，大型平台企业在这一步已经规避了大部分法律风险；二是即便消费者市场监管、消协等部门投诉，由于缺少明确的法律规定，个别的杀熟也难以引发监管部门对平台实施法律层面的监管；三是考虑维权成本的时候，当前的法律规定与相关流程对于消费者而言成本极高，而对于平台而言成本极低，并不足以对杀熟行为构成威慑。我国虽然有规范“大数据杀熟”行为的《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律，但实际上，消费者遇到“大数据杀熟”常常维权受限。裁判文书网显示，曾有消费者以“大数据杀熟”为由将某外卖平台诉至法院，但因举证难，一审二审均败诉。

大数据成为商家“杀熟”兵刃

自大数据普及以来，民众生活及各行各业都得到深刻塑造。大数据应用从海量数据中提取有价值的讯息，企业利用大数据技术精准定位描摹消费者，绘制用户画像实现精准推送，并有针对性地为其提供“量身定制”地商品或服务，不仅为商家提供了精准营销，也为消费者节省了选购时间，这原本是一件双赢的好事，然而部分商家利欲熏心，使技术变为其牟取不当得利的手段，把大数据用成了“侵害消费者”“杀熟”的兵刃。

从表面上看，大数据“杀熟”是电商经营者利用大数据技术根据消费者的消费偏好或习惯只推送特定的商品或服务，或为了“获客”“拉新”针对新人或特殊群体，推行损害其它消费者合法权益的优惠营销策略，是部分电商经营者对消费者个人信息的过度采集和随意使用，在电商交易过程中导致消费者的知情权、选择权、公平交易权和个人信息受保护的权利没有得到尊重和平等保障。

从深层次看，“大数据杀熟”的背后是资本对超额利润的过度追求。互联网产业自身强大的规模效应、网络效应对竞争天生带有排除性，在消费互联网领域深度渗透的互联网巨头平台，通过补贴获得市场支配权，进而利用大数据技术对用户的个人身份信息、位置信息、聊天记录以及支付信息等一切有可能被线上记录的数字化隐私信息进行获取，利用垄断地位，侵害隐私信息。

反垄断应对“大数据杀熟”亮剑

“大数据杀熟”作为商家谋取利益的非法方式，是互联网环境下新兴的隐形欺诈手段，损害了消费者合法权益，并进一步威胁健康的消费环境，对此，有关部门应依据相关法律法规严格执法，重拳出击“杀熟”者。

对于大数据“杀熟”，监管部门应抓住消费者权益这个关键，运用法治思维和法治方式推进治理，扎紧制度的篱笆。一方面有关部门应保持高压态势，尽快对市场的“杀熟”现象进行清扫，以零容忍的态度，发现一起，查处一起，绝不姑息。建议有关监管部门进一步创新监管方式方法，采取技术手段和技术设备，建立相应的大数据网上监管平台，针对网络信息平台进行全天候的在线监管，提高对各种隐性大数据利用违法行为的查处能力。另一方面，政府有关部门也应加强对技术发展问题的调查研究，进一步厘清个人数据的所有权和应用范围，提高相关平台“杀熟”违法成本，完善技术商用的政策规定，细化法令精准施策，建立长效和追责制度。长期谈过盘剥消费者获得利益注定不能长久，政府也可以进一步畅通电话、网络等平台“杀熟”现象治理投诉举报渠道，对大数据杀熟现象“零容忍”、“重处罚”。

除了收紧政策的手之外，监管部门在还应对电商平台进行规范引导，具体来说，监管部门可帮助电商行业对产品、服务进行明码标价，并给予合法合规经营的电商平台以丰厚奖励，提高违规平台的罚款额度，帮助电商实现“内部换血”，营造公平坦荡的竞争环境。