美国大选不仅是他们国内的政治活动，而且也是当下深刻影响世界发展进程的重要一环！
舆情聚焦 | 从美国大选看社交时代的民调：一种没落的公共产品
随着美国大选进入关键阶段，我们进行各种相关领域研究的专家，也应该对此保持密切的关注。美国大选活动是一种举国机制的全方位总动员，涉及到了政治学、新闻学、传播学、社会学、心理学等十多种学科和边缘学科的综合集成应用，是观察各学科的鲜活应用战场和展示窗口。从不少学科的诞生和发展来看，如民调、传播等领域，几乎都是美国大选的激发和助推的结果。而且，考虑到美国举足轻重的全球影响力，美国大选不仅是他们国内的政治活动，而且也是当下深刻影响世界发展进程的重要一环，是即将走入教科书的活生生的历史。作为崛起中的大国，我们需要汲取的东西，实在太多。尤其最近十多年来，世界进入百年未有之大变局，世界局势变化和中国外部环境变迁，越来越显著地呈现出几年一嬗变的趋势，深度暗合了美国四年一度的大选节奏，这为我们的决策咨询、智库研究、社会治理等方面提供了一个外在的风向标和深水锚，尤其值得高度重视。眼下在美国选战进入深度博弈的关键时刻，如果我们还是抱着“看热闹”、隔岸观火的心态，那将是非常肤浅的，也是一种无形的损失。观察美国大选的视角是复杂而繁多的，但在眼下，我们有个绝佳的观察研究的切入口，那就是美国大选的民意调查。从近期对于美国大选的报道来看，民意调查成了一个显著的观察指标。由于美国从事民意调查的机构非常多，本身是个很大的产业，而且还有不同政党、不同派别的背景，比如著名的皮尤中心偏向民主党，Fox News偏向共和党等，因此民意调查的来源堪称鱼龙混杂，但是他们一般都会追求科学公正，毕竟事关重大机构声誉，作为试金石的客观结果就立于未来的某个时间点，容不得私心和马虎。总体看来，拜登在多数的情况下在民调上占据了上风。在首场辩论之后，各民调机构又随即进行了最新民调，虽然有的认为特朗普的表现突出，拉近了和拜登的差距，也有的认为拜登的优势又有所加强，但是多数的民调显示拜登多数情况下领先，无论是一些机构的加权民调还是Realclearpolitics公布的平均民调，都显示拜登有稳定的领先优势，而特朗普选情“不乐观”，等等。
虽然民调数据看起来百花齐放，但其实民调的公信力正在急剧下降，看起来不过是各方操纵的一个数据而已。民调被包装成一个公共产品，但是成为了利益的牺牲品和玩物。因为民调的数据会在较大的程度上影响选民的投票倾向、投票意愿乃至社会情绪，会成为争取摇摆选民的利器。也因此，我们不能忽视民调数据被媒体操纵的可能性，反对特朗普的美国精英阶层、主流媒体会放大不利于特朗普的某些民调，或者民调的某个不利因素。考虑到特朗普在全球制造了一个规模不小的敌对群体，很多国家在转载来自美国的民调的时候，也会刻意宣传不利于特朗普的民调，而对有利于他的数据则有意识地进行了过滤和忽略。作为美国国境线外和非英语系国家了解美国大选往往只能依赖本国的官方媒体和公共知识分子，官方媒体的宣传的时候需要顾及社会主流的“政治正确”的因素，民间所看重的那些具有跨国、跨语种、跨文化的专家学者和意见领袖的信息搬运功能，也往往因为后者的个人喜好、政治信仰再次进行过滤和倾向性解读，致使数据失去纯粹的客观性，民调数据呈现出某种“后真相”特点。更重要的是，民调的有效性可能正来到一个关键的生死线附近。因为即将接受最后投票这个绝对结果的考验，那些认为拜登领先优势的民调，可能接受的挑战更大一点。关注美国大选的人们不会忘记，就在四年前，2016年的美国大选民调，曾经强势地显示希拉里将以大比分战胜特朗普入主白宫。但结果却大相径庭。美国民调机构首次在全球性的众目睽睽之下，整体性地跌了惨重一跤。2016年8月19日，在美国11月大选之前，国内主流媒体综合美国媒体报道说，美国各大传媒及民调机构不时公布民主党候选人希拉里及共和党候选人特朗普的支持度。《纽约时报》综合各方调查，预测希拉里有约87%的胜算。“只有少数州支持共和党总统候选人特朗普”。就在人们期待着历史上首位女总统的时候，逆转的结果让人惊掉眼镜。虽然有人辩解说，其实民调并没有失败，因为他们预测希拉里胜出，实际的结果是希拉里的选票的确比特朗普多出了将近300万张，只不过是美国的选举人制度，扼杀了希拉里白宫之梦，最终特朗普以274:218的选举人成绩当选总统。但是问题是，民调预测希拉里将以大比分战胜特朗普，而300万张选票，仅仅领先了2.1%的优势，依然可以说，民调的数据是失败的。四年一个轮回，今年的民调又是声势浩大地卷土重来，成为一个显著的竞选话题。但是我们不得不对于美国大选的民调报以一定的怀疑。当我们看到拜登的民调数据领先特朗普的时候，我们该选择什么的态度面对这个扑朔迷离的数字呢？这实际是今天要探讨的问题，那就是在社交媒体时代，传统的民调生命力如何？四年前美国传统民调翻车现象，在业界引起了很大的震动。国内外研究机构和智库做了专题研究。各种检讨和反思接踵而来，对于民调失败的原因进行了探讨，如很多专家和机构认为，民调失败归咎于多达十余种原因，如：民意调查并没有涵盖足够数量的低教育程度白人，他们是特朗普的主要支持者；少数族裔投票力度不高；低估“仇恨投票”的动力，即那些投给特朗普人不是因为支持他，而只是痛恨希拉里；摇摆州的民调力度偏弱，等等。但是当一个问题的答案这么多的时候，也就意味着依然没有找到最关键的答案，或者没有聚焦于矛盾的主要因素。其实四年前的美国大选民调，在绝大多数民调机构翻车的时候，还是有少数的新型民调机构成功预测到了特朗普的当选。与传统的大型民调机构采集大众媒体、问卷调查、路人调查等传统路径不同，新型机构抛弃了传统的路径，而主要采集来自Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等社交媒体的数据，结果掀开了一个窗帘，看到真正的民心的世界，他们根据社交数据中人们对于就业、收入、外来人口等话题的渴望，以及特朗普的巨大流量，预测到了特朗普的当选。美国是个高度分裂的社会，精英白人、中下阶层白种人、黑种人、外来移民、少数族裔等各自抱团取暖，各族群之间缺乏社会共识通约，对于某个问题的看法可能基于各自利益而大相径庭乃至针锋相对。也因此，民意调查中的“民意”，其实是个高度存疑的概念，在针对各种至关重要的话题和议题寻求社会调查数据的时候，可能难以达成共识。只有在两个总统候选人厮杀至难分难解、必须进行全民二选一，且容不得节外生枝、毫无第三个选择可能性的特殊时刻，“民意”二字才会回归它最初的意义，而这种民意也往往在投票结果出来之后才能被证明，在投票之前，哪怕是最后一刻进行预测，在这个社交时代形成的圈层化、族群分化的形势下，都是风险重重的。由于社会高度分化，族群之间利益争斗白热化，很容易因为一个小小的言语疏漏遭到致命攻击，因此政治正确就显得格外重要，人们对于内心的真正想法，常常三缄其口。性格坦率的美国人，在面临政治正确风险的提问面前，几乎可说是撒谎成性。从这个角度来看，一直被看重的“出口民调”的准确性就出现了问题。出口民调是指在总统选举投票结束后，各机构派人到投票站出口对投票者进行现场调查，了解他们的投票目标。这个民调结果虽然曾经比较准确，但是在眼下的社交媒体时代，尤其是社会高度撕裂的时候，就显得不稳定了，因为在面临政治正确性伤害风险的时候，根据“布莱德利效应”，人们往往选择言不由衷，甚至报出被自己“用票枪毙”的一方名字来。虽然根据报道，今年美国大选的民调在吸取过去教训的基础上，进行了诸多的方法改善，如加强了教育水平不高的白人群体和摇摆州的调查力度，等等，但是在最终结果出来之前，谁也无法确保自己的民调的可信度和公信力。
我们观察美国大选的民调，其实主要的目的是服务于国内的社会治理，以及相应的民意调查。虽然近年来随着利益的分化，人群也有了一定的分化迹象，而社交软件的盛行又加剧了这种现象，然而这本身是一种社会的进步，因为一个高度一体化的社会，意味着社会的固化、文化的保守和经济的封闭，人群的分化本身类同于社会事业的开叶散枝，是社会增值的客观表现。但是整体看来，国人对于政治领导高度认可，社会也高度稳定，社会撕裂现象有苗头，但是并不算严重，对一些议题的讨论，依然具有形成普遍共识的巨大空间，因此，民意概念依然拥有完整的内涵外延，具有民意调查和决策咨询的极大现实性和可能性。但是问题在于，民意调查的形式需要在观察美国大选的基础上，进行极大的改善。在传统媒体衰落的时候，沿袭着传统意义上的社会调查，几乎毫无疑问地会遭遇调查有效性的问题，传统的固话实验室调查、手机调查、问卷调查、街头调查、入户调查都会受到多种复杂因素的干扰，导致有效性和可信度降低。随着人们对于个人隐私的保护度和公众话题的敏感度有所强化，以及渐渐出现的社会话题关联政治正确的风险，都让社会调查难度加大。不过，随着舆情社会和大数据时代的到来，让我们的社会调查看起来显得轻而易举了。我们通过网络舆情的搜集，对于网民对于话题的观点、态度、情绪、喜好、倾向的分析，常常让我们获得了上帝的视角，能够站在“云巅”来看待人群的心思的流动，这也是一些舆情软件号称能够“读懂人心”的底气所在。我们通过对于网络舆情的统计考察，常常能够在较短的时间内给出一个具有说服力的数据结论，在决策咨询、品牌咨询、声誉管理等领域，作用越来越大。但是从舆情的视角来进行社会调查，依然具有难以逾越的困境。根据最新的CINNIC统计，中国网民总人数达到了9.40亿，但是对照14亿总人口——或许在长假之后开启的新一轮的人口普查之后，人数还会增加——依然有数亿人不在网民之列，这意味着我们在进行网络舆情统计的时候，总是有数亿人口游离于统计之外。再者，社交时代的来临，使得论坛时代、门户时代、微博时代畅通无阻的网络数据采集，遭遇了重大技术关卡，圈层化的社交媒体具有坚硬的准入壁垒，大数据作为各大平台的巨大财富不会轻易开放，人们以群的形式自由漂浮于网络空间，并在群里面就各种话题敞开心扉，却恰恰在现实生活中对于社会调查关上了大门，这也导致群体性事件出现了2.0版，也就是看不见传统的组织者和发起人，却往往突然出现集体行动。看起来风平浪静的时候，情绪之火却在各个社交群里奔突，随时化作地面行动。我们看到的一些楼市的维权群砸楼盘，就是这种现象的表现。此外，“后真相”社会的到来，也让非理性、情绪化成为一种社会现象，真相常常跛足，也让民意调查充满波折，等等。也因此，我们在观察美国大选的时候，也需要以洞若观火的理性思维，看清眼下的社会治理的机遇与挑战。我们需要重新梳理社会调查的脉络路径，以创新性的线上线下结合的路径，以“天罗地网”的形式，获得到真正的民意。对于一些决策者来说，真正的风险在于对于网络信息搜集手段的迷信，认为通过在办公室点点鼠标就能做到对于民意的了然于胸，实际上，网络之外、县域之下、小镇周边、五环之外等“隐秘的角落”，依然隐藏着我们未知的答案。本文作者：燕志华 博士
文章来源：公众号“网络舆情和危机公关”
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