【舆情聚焦】“双十一”“七年之痒”创新高

2015年11月11日交易动态：

00：01：12 成交额10亿元

00：12：28  成交过百亿元，去年达到这一成交额用时38分钟

04：26：31  交易额过362亿元，超过2013年“双11”全天交易额

07：45：42  交易额突破417亿元

11：50：00  交易额突破571亿元，打破去年“双11”全天交易额纪录

17：28：00  交易额达到719亿元，超过2014年我国社会消费品单日零售额

21：00：35  交易额突破800亿

24：00：00  2015天猫双11成交额达到了912亿元,再创历史新高

仅就目前的表现来看，今年“双11”已经创造了诸多纪录，其中包括4500万人同时在线、无线交易额曾一度超过90%、首个订单14分钟送达、纽交 所首次为阿里远程敲钟开市、数字经济和线下商业全面融合的开始等。今年有几十个国家和地区的数千个品牌参与“双11”活动，海外消费者也成功加入“双 11”的“剁手党”。“疯狂”，许多世界媒体昨天再次用这个词形容数以亿计的中国网络购物者以及他们的惊人消费纪录。从2009年的一个促销创意，到现在 交易额惊艳全球的购物狂欢节，“双11”可算是输出最成功的有中国烙印的人造节日。

1 总体态势分析

1.1 时间趋势分析

图1：“双十一”时间趋势分析（数据来源：博约新媒体大数据中心）

博约舆情分析团队近日持续关注“双十一”话题，新媒体大数据中心监测结果显示，10月初至11月10日，共出现65194条相关舆情。11月11日 00:00至12日00:00，“双十一”话题更是曾“井喷”态势，25903条相关舆情集中爆发，再次刷新了博约单日舆情监测记录。

如图1所示，从11日凌晨开始，“双十一”话题逐渐攀升，其中，06:00至12:00，舆情攀升幅度较大，18:00至12日00:00舆情态势 趋缓，博约舆情分析团队认为舆情数量及态势与消费者上班时间成正相关，11日早上6:00开始，舆情呈直线上升趋势，12:00攀升至顶峰，达到6350 条，此后舆情处于下降趋势。梳理发现，此间多为盘点双十一信息多为：“双十一交易额”、“双十一爆款清单”、“双十一剁手攻略”等。博约舆情分析团队预 计，此后几天媒体将会对“双十一”进行持续性报道，话题可能会集中在：物流、产品质量、退换货、线上线下交易关系等问题，“双十一”负面舆情将逐渐凸显。

1.2 热点词解析

图2：热点词分布图（来源：博约新媒体大数据中心）

博约新媒体大数据中心监测结果显示，“天猫”“京东”“苏宁”“淘宝电商”等交易平台、“吃土”“败家”“妇女”“剁手”等调侃、“过亿”、“销售 量”等交易金额成为“双十一”的热点话题。由图2可以发现，媒体对“双十一”的报道关注度较高，“京东、苏宁、天猫掀口号大战”、“天猫交易额”、“电商 拜马云和刘强东”、“网友剁手完只能吃土”等都成为媒体争相报道的热点。同时，“双十一前期APP下载量暴增”、“移动端消费量提高”、“快递速度”等也 成为媒体竞相报道的话题。

1.3 新闻、论坛介入分析

从2009年第一次出现开始算起，“双11”已经迎来了第七个年头。销售额一年比一年高，消费者的抱怨也一年比一年多，媒体对其关注度也越来越高。 从11日凌晨至12日11:00，博约舆情大数据中心共监测到相关“双十一”报道约17126条，其中11175条新闻，5951条论坛。届时，政府媒 体、省市媒体，地市媒体及县级媒体都以“双十一”为话题，进行了相关的报道。博约舆情分析团队分析发现，新闻媒体报道主要集中在“双十一商品的价格及物 流”、“各大电商平台掐架”、“双十一交易额”、“双十一购物清单”等话题，同时，由于今年海外消费者也成功加入“双11”的“剁手党”，海外媒体对双十 一的报道数量也有所增加。论坛则主要以“光棍节福利”、“光棍节吃喝玩乐”、“双十一电商广告”等为主要话题，其中也不缺乏网友“吐槽”、“哭穷”、“求 脱单”等。

1.4 微博、微信介入分析

博约舆情分析团队发现，微博、微信上这两天呈现“冰火两重天”的现象，部分网友积极与卖家通过微博互动，分享链接赢得折扣，部分网友不断晒出自己的 购物清单并扬言再买就只能“吃土”了，部分明星和微博红人也纷纷发出红包大大激起了网友购物欲望，还有部分网友则表示“双十一”价位、质量均存在问题，表 示自己会理性消费。11月11日，微博热搜排行榜上，以“天猫交易”、“马云红包”、“排队拜马云”相关话题热度只增不减，其中“天猫交易”搜索次数高达 405万次。在微博热门话题排行榜单上，“双十一”相关话题占了半边天。 #晒出你的剁手清单# 、#双11狂欢夜# 、#双11全球狂欢购# 等话题热 度不减，粉丝跟帖众多。其中#双11狂欢夜# ，截止目前为止，阅读量达8.5亿。“双十一”期间，部分微信网友分享了对“双十一”的各种看法，实时分享 了“双十一”的“购物战况”及“战后心情”，部门公共账号则利用平台进行了相关商品营销。

2 “双十一”舆情解析

“双十一”网购狂欢迎来第七个年头，电商和消费者的狂热程度愈演愈烈。博约舆情分析团队发现，在疯狂背后，关于“双十一”的态度也越来越趋向两面 化：部分观点认为“双十一”是中国的商业模式的重大突破，它打通了全球“互联互通”，促进了经济的增长；部分观点则认为会“双十一”消费存在着巨大的陷 阱、导致网友畸形消费并倡导网友从狂欢回归理性主义。

2.1 正方观点

2.1.1 拉动内需 促进经济增长

中国信息经济学会信息社会研究所所长王俊秀认为，在中国经济传统的投资、出口、消费三驾马车中，消费的比重正在飞速增加，而“双11”正是这样一个 绝佳平台，承担起拉动内需的重任。通过以互联网为载体的这种“新常态”，“双11”毫无疑问已经成为中国经济拉动和扩展内需的强劲动力和新引擎，也是实体 经济进入内需时代的强力支撑。

北京大学新闻与传播学院教授胡泳表示，电子商务在中国的迅速兴起，既是这种商业模式适应中国土壤的天然反应，也是一种新的商业文明在“互联网+”背 景下的迅速孕育。随着像阿里巴巴这样的企业的成功，带动了一些传统行业、企业进入互联网，产生诸如O2O这样的大变局，将广泛而深入地影响人们的生活。

2.1.2 低价购物 何乐不为

2009年，阿里巴巴就选择该日期作为国庆节黄金周和圣诞节期间的另一重要促销节日，阿里巴巴从那时开始在11月11号提供特别优惠，并以庆祝光棍 节让利消费者为口号大肆宣传。从电子产品、到服装、化妆品，再到食品，各类商品都打折出售，而且折扣非常大。消费者纷纷表示，用更实惠的价格买的自己需要 的东西，何乐不为。

@沙巴SOSO：双十一低价购物不是最爽的，最爽的是11月2日看见买的东西蹭的一下恢复原价了，顿时觉得我买的好划算

@BXLFS：双十一已经不单纯的是一个购物节，而是一个真正的低价联盟。而这个品牌赋予了一个很重要的概念-便宜，占便宜迎合了大多数消费者的心理，这才是这个狂欢节的灵魂。

2.2 反方观点

2.2.1不理性消费

部分消费者表示有些东西是一直就像购买的，但是还没下定主意，但是“双十一”一到就下定决心了，所以购入了部分本来可以不买的东西，而且花费不小。

同时双十一在大学存在着过度超前消费的情况，很多大学生一边喊剁手，一边办分期。专家表示，“大学生分期购”、“双十一”这些引导超前消费的模式会让大学生不顾自己的还款能力，一时冲动造成大量花费，导致逾期或者断供，非常危险。

@格里方Gary：不要指望消费者理性转型，中国人傻钱多好骗，割完一茬又一茬，消费习惯的改变需要很长时间。未来可以说，中国的制造和零售业没发展起来之前，双十一还会一直有，但终究会像晚会歌手一样被淘汰。

@邵舒：双十一第七年，真正吸引人的不是低价，而是炒热的疯狂购物的气氛。看看你买的东西，有多少是真的便宜了？要么提价再打折，要么仅放出几件，几秒钟下架。但是置身购物狂欢的氛围里，挑挑看看，最终还是买了不少未必需要也未必实惠的商品。

@始读行者：今儿是双十一，它是“光棍节”还是“网购节”？光棍或是噱头，消费才是王道，因为购物能带来快感？！科技改变生活，折价引爆消费，电商赢了，市场赢了。低价又便利，强化网民购物底气，需求得到满足时花钱就不眨眼。

2.2.2 价格虚假、商品质量无保障

“双十一”全场五折的活动看似非常优惠，但是其实中间有着很大的价格欺诈，不少货品往往长期处于打折价出售的状态，到“双十一”前将价格提回到原价 再五折出售，这实际上比平时购买只优惠了很少一部分钱，有的产品甚至比平时价格更高，消费者无法从中受益。调查发现，天猫超市、京东、1号店等电商平台均 存在虚假折扣、促销前提价、虚标原价等价格欺诈行为。事件曝光后，品牌方与电商平台纷纷对上述问题相互推诿。类似“立邦双11价格高于平时 专家称或涉嫌 价格欺诈”、“一台空调12小时变价四次”这样的新闻更是层出不穷。早在13年，质检总局就以神秘买家的身份抽查，从电商平台买样或从物流仓库集中抽样， 从天猫、京东、亚马逊、当当、1号店、凡客、王府井等电商平台共抽取359家企业生产的502批次电子商务产品。检验显示抽查合格率73.9%，131批 次电商产品被查出不合格。其中皮鞋不合格率最高，达到56.3%，其次是毛绒布制玩具，为40%，且安全隐患多。

@Forever_董sir：今天双十一，以我多年的经验，今天千万别在网上买衣服，因为你会发现，他说是5折其实现价比平时还要高，更重要的是双十一的衣服质量要差太多了。还有就是物流慢。。所以别去看衣服！

@末日遇见：双十一我的经验是囤洗护，不要囤衣服，优衣库绝对不囤。优衣库现在双十一是另外一条线，便携羽绒服都是国产，质量差很多。而且服装年中和换季折扣会比双十一大的多。。。

@风轻月明_2147：现在的双十一我已无动于衷了，干嘛去挤着热闹？去年脑子一热还在京东买衣服了，后来觉得没怎么便宜，质量也一般；还不如平时的货呢，淘宝我现在基本不去，很少买了，货品质量太差。

2.2.3 购物体验差

很多网购用户在体验环节中遇到诸多问题，表示在双十一购物体验很差。首先是用户支付需排队，有的甚至遭遇失败。“双十一”当天凌晨，用户蜂拥进入淘 宝、天猫等购物网站，许多消费者称在支付时订单提交成功，支付却要排队，甚至系统提示支付失败。有的网友调侃，“双十一”无法成功购买自己喜欢的东西，就 像过年吃不着饺子。其次抢购火爆，诈骗活跃，设重重陷阱，弹窗窗口、网页链接、中奖信息、兼职客服等诈骗手段层出不穷。消费者在抢购中往往放松了警惕，不 仅没有抢购到实惠的商品，反而得不偿失。再者，商家发货后，快递却杳无音信，部门网友更是换上了节后综合症，上下班时间不短刷新快递，焦急等货。

@Miss__兔：商 品已经三天一直停留在北京马驹桥分拣中心，我以为是双十一物流紧张，但是其他人买的已经到货，且购买时间晚于我，我向网络客服再三反应，客服永远像机器人 一样让我耐心等待，没有解决措施，昨晚无奈拨打VIP专线，说会帮忙催促，但现在仍然无果！购物体验极差！请速速解决问题！

@Ms煥鈅：第一次参与了双十一，体验之差，差得极具中国特色。像淘宝这么差购物体验的东西都能火成这样，很大程度原因还是房价的离谱……小时候背什么国家资源属于人民……我有孩子的话，绝对不能让他这样浪费时间。

@啟帆桑鼻子炸了：你国网购真可怕，昨天晚上十二点老夫还在犹豫买哪些，真是naive了，居然购物车里的东西分分钟都售空了，还好手快买到一点，双十一天猫的购物体验真差，虽然有折扣。

2.2.4不健康的社会经济运行现象

譬如这种购物狂欢节为了造势选择集中在一天，并从零点即后半夜开始，其实对于商家的精力会是很大的耗费，消费者同样如此，“我身边的很多人明明第二 天要上班，却还在半夜抢购，甚至有些人在上班期间购物”，曹磊表示这都是不健康的社会经济运行现象，而且赶在同一天下单对于物流系统、相关工作人员都会造 成很大的负担。曹磊建议，国家调整经济运行确实需要刺激庞大的内需，但可以不断创新手段。

@不懂如何生活的曲奇：也不知道是双十一晚上熬夜熬的太狠，还是昨天赚钱太拼命，又或许今天软件调试虐我太刻骨，还可能头痛好像感冒来袭，也不排除今天下雨的可能，总之，能量只够静息状态消耗了。

@一只猫的感恩：双十一熬了两天夜，11号凌晨两点半结束奋战，11号凌晨七点接着奋战到昨天的晚上12点，可怕的双十一总算结束了，接下来要用一个星期的时间来恢复元气

2.3 外媒观点

这几天，国外各大媒体不约而同地将视角瞄准了中国的“双十一”。其中，英国《每日电讯报》干脆发文“科普”这个起源于中国的购物节：“忘了小小的黑 色星期五吧，“双11”才是世界上最大的线上购物节。”韩国媒体则又来抢节日了，“中国的就是韩国的”。当然也不乏吹冷风者：英国金融时报关注点是“打假 案件将创记录”。

2.3.1 中国的“光棍节”也是中国“假货节”

英国《金融时报》发文表示中国打假案件将创纪录，英媒认为中国的“光棍节”也是中国“假货节”。去年光棍节，阿里巴巴(Alibaba)和京东 (JD.com)等电商的线上商品销售总额超过了100亿美元，但销售商品中存在着大量的假货。美国服装零售商正呼吁美国政府将淘宝列入反盗版黑名单。美 国服装和鞋类协会总裁兼首席执行官朱厄妮塔达根称，零售商若想让假货从淘宝下架，其必须走的流程犹如“噩梦”一般。

2.3.2在“买买买”上，中国人战胜了美国

美国《商业周刊》也承认，“双十一”是全世界规模最大的网上购物节，其规模大大超过美国感恩节后的“网络星期一”。

咨询公司尼尔森认为，今年的“双十一”将再创辉煌。尼尔森的调查发现，近9成受访者表示将与去年花费相同或更多，而所有受访者今年的平均预期花费为1761元，比2014年增加321元，增幅为22%。

2.3.3中国的也是韩国的

韩联社发文表示，一衣带水的韩国可早就熟知“双十一”，并表示中国的就是世界的，更是韩国的。比如，韩国乐天百货商店将从11月10日至12日在旗下网店开展“韩国光棍节”促销，效仿中国商家的各种活动，优惠幅度在七折到两折之间。

2.3.4为双11挠“七年之痒” 斗价不如斗服务

《香港商报》12日文章称，“双十一”无疑是一场全球商机盛宴，淘宝打入香港已有一段时间，并形成一种网购货品“价廉物不美”的观念。即使不火爆， 终算打入了本地市场，加上韩国等地购物网站入侵，本地网站想靠价格取胜早已不现实。淘宝双十一在斗价格时候不如更加注重服务。《香港商报》12日另一篇文 章《为双11挠挠“七年之痒”》说，“双十一”是2009年阿里巴巴作为始作俑者，造出来的节日，用了7年时间，从最初的淘宝商城促销日，演变成为了中国 特色的电商狂欢节，阿里功不可没。但媒体对双十一赞许的同事也为双11挠“七年之痒”文章称，尽管阿里已提前做好了技术准备，还是在11日零时出现了“掉 链子”，不少网友表示购物时页面显示“数据加载失败，被挤爆了”。

3 小编观点

在走过初期野蛮式发展后，电子商务有必要在规范发展、良性发展上下一番功夫，做好质量保证，沉淀品牌力量，这样产业蛋糕才会做得更大。在“双十一” 七年之痒之际，不能仅剩下噱头，各大商户在降价的同时也要保证质量。在低价前提下，谁能创新模式，利用大数据提供私人定制，给消费者多样化的选择、个性化 的购物体验、更具品质保证的使用感受，才能永立潮头。

同时，想从根本上解决网购存在的产品质量、售后服务及虚假宣传等问题，除了电商自律，工商等部门应进一步加大对网购平台的监管力度，清除抑制消费的障碍，提升民众的消费意愿；另一方面也要加强市场监管，坚决打击假冒伪劣、坑蒙拐骗等行为，改善消费环境，维护消费者权益。

“双十一”非理性消费的情况仍旧存在，并且以青年为主，不少人网购完即陷入后悔和懊恼中，甚至引发了家庭和社会问题。大部分非理性消费购物现象主要 由两个原因构成，一是贪图优惠;二是攀比心理作祟，很多人就会以周围的人为参照系，如果自己比别人买的少了，会在心理上感觉输人一等。小编认为，“双十 一”消费者需计划购物、量入为出，切勿盲目追风，特别是自控力不强的消费者应在网购前列好购物清单、按需购物，调整好购物心态，理性消费。